martes, mayo 6

Más sobre publicidad y arte



Mi reflexión sobre la publicidad y el arte quizá resulte muy abstracta para muchos que la hayan leído, pero es para mí una práctica a la que me enfrento a diario en la agencia. Hay convergencias, sin duda, entre esto de tararear poemitas y el hacerle a la publicidad. Pero en cuanto lo pienso, vienen a mi cabeza las grandes divergencias. Cuando se hace un poema, por ejemplo, nunca se sabe en qué acabará. En cambio, en publicidad ha de saberse siempre hacia dónde se dirige uno. De otra manera estaría destinada al fracaso. Es decir, la publicidad busca el éxito; la poesía destruye, entre otras cosas, esa imagen estúpida del éxito. La poesía se desenvuelve en un espacio contra lo fraudulento, arma un entramado verosímil de una realidad que comienza y termina en el poema.

Por cierto, extraordinarios jingles forman parte ya de nuestra común imaginería, como aquel que creara Fernando González Oviedo en el espacio de la W Radio, "Mejor, mejora Mejoral", o esos versos macabros que irrumpieron en la televisión de los sesenta anunciando puré de tomate: "Estaban los tomatitos / muy contentitos / cuando llegó el verdugo / a hacerlos jugo. // 'Qué me importa la muerte', / dicen a coro, / 'si muero con decoro / en los productos Del Fuerte'”. Al menos esa fue la primera versión, antes de que la gente cayera en la cuenta de que se trataba de algo más que de una agradable tonadita con dibujos animados. La versión de los setenta se encargaría de medio corregir el exabrupto. Claro, esta versión es más poética: traiciona perfectamente a su finalidad publicitaria y no me parecería extraño que entonces funcionara.

No ocurre lo mismo con otros oficios. Corrector que he sido, puedo decir que la convivencia como hacedor de versos y maquillador (en el mejor de los casos) de textos ajenos es sencilla: la corrección es un oficio de escritura, un asunto de higiene del lenguaje; a la poesía esa noción de limpieza escritural a la RAE le es extraña si no va con sus intenciones, o incluso puede partir de ella para sus propios fines. Entre esos escritores que gustan o gustaron de zambullirse en las reglas y a la vez se movieron o mueven como peces en el agua de la poesía, están, digamos, Arreola, Monterroso, o aquel "maxmordón" (como él diría) Gerardo Deniz, ese poeta, como muchos de los mejores, incomprensible.

Para el periodista (que lo fui y sigo siendo, de alguna forma), la visión de la misma realidad se agota en referencias informativas... Puaf: en definitiva, la experiencia poética es su antítesis. Me agradan los poemas-simulacro, máscara, fiesta de disfraces: son más verdaderos o... verosímiles. Y lo mejor: son capaces de ponerle un puntapié incluso a la verosimilitud. El periodismo, finalmente, es un oficio que unos y otros hacen con más o menos arte.

Y la publicidad... ah, esa engañosa prostituta... también entraña sus placeres. Díganlo si no.

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